O que está a mudar nas feiras e semanas de moda?

O mundo está em constante reboliço e os negócios da têxtil e da moda não escapam à mudança. As alterações vão acontecendo devagarinho e ganhando cada vez mais aderentes até se tornarem numa realidade. Mas o que de facto está a mudar?

Havia até agora uma sequência de ouro conhecida por todos os expositores de tecidos em feiras europeias: a Munich Fabric Start é sempre aquela que abre a época, seguida da Milano Única e depois pela Première Vision (PV). Em Portugal, o Modtíssimo fecha este ciclo. Esta era uma rota conhecida pela maioria e que se fazia até aqui sem colisões, uma vez que cada certame acontecia em diferentes semanas do ano.

O calendário de 2017, no entanto, trouxe uma surpresa: a Milano Unica adiantou as suas datas, quebrando a regra que há tantos anos se impunha. O resultado é que a Munich Fabric Start e a Milano Unica vão realizar-se em simultâneo (a primeira de 31 de Janeiro a 2 de Fevereiro e a segunda de 1 a 3 do mesmo mês) e a PV apenas quatro dias após a feira italiana. Segundo Manuel Serrão, diretor da Associação Selectiva Moda, esta alteração é uma “guerra de antecipação, não só para saber quem faz a primeira feira mas também para evitar que seja mais fácil fazer compras no extremo Oriente”.

Tal hipótese não é negada nem confirmada por Paula Feferbaum, representante da feira francesa em Portugal e Espanha, que não comentou a mudança de semana da PV. Já Tânia Mulert Barros, representante da Munich Fabric Start em Portugal, afirma que os alemães não estão contentes com a alteração das datas das feiras concorrentes e admite que “para as equipas de expositores portugueses vai ser difícil, uma vez que Munique e Milão coincidem nas datas”. Ainda assim, acrescenta, há poucos expositores a fazerem ambas as feiras, o que diminui os danos desta modificação inesperada.

No que diz respeito às feiras sob a chancela da Messe Frankfurt, tudo se mantém igual. Cristina Terra da Motta, a sua representante em Portugal, diz ser “importante que as datas não sejam muito diferentes, para haver estabilidade”, uma vez que os calendários de muitos dos expositores estão dependentes das feiras em que participam.

Mas os ventos de mudança no setor das feiras não se fazem sentir só ao nível dos calendários, mas também na forma como se organizam e das oportunidades que trazem aos visitantes. Estes salões são, hoje em dia, vistos como pontos de convívio entre fornecedores e clientes e transformaram-se em locais onde não só se faz negócio como também se aprende e se vive. Cada vez mais se aposta na exposição de materiais inovadores, em conferências e palestras, momentos de festa e convívio que desmistificam a ideia de uma feira conservadora, onde o negócio é a única palavra de ordem.

Um dos exemplos vivos dessa mudança é a Bread&Butter, que renasceu este ano ainda mais inovadora. A antiga feira “B to B”, sediada em Berlim, reabriu em setembro e transformou-se num fim-de-semana de festa aberta ao público, com entradas vendidas a 15 euros.

Lá, era possível um cliente normal personalizar e comprar umas sapatilhas Adidas, renovar os seus velhos jeans Levis ou fazer um treino com material da Nike.

A designer Rita Bonaparte conta a experiência na primeira pessoa, descrevendo a nova Bread&Butter “quase como um festival, com direito a música, DJ’s, pista de dança e até espreguiçadeiras para quem quisesse descansar”.

Rita diz que a grande diferença desta feira para as outras está, acima de tudo, no destinatário final: “os agentes e os lojistas também lá estão, mas o principal destinatário passou a ser o cliente final”. Para as marcas há por isso uma fase no processo de distribuição que é ultrapassada, uma vez que o consumidor final é agora aquele que querem “enfeitiçar”, em vez dos retalhistas. Para isso, o truque é “chegar-lhes ao coração, fazendo com que as peças sejam feitas especialmente para eles ou fazendo os compradores entrarem no espírito da marca, sentindo-se parte dela”.

No entanto, os agentes intermediários continuam lá, agora na forma de bloggers. A designer afirma que estes opinion-makers “influenciam o cliente e são cada vez mais o fio condutor entre o consumidor e a marca, ajudando muitas vezes a visualizar como é que o produto fica vestido ou se conjuga com outras peças, por exemplo”.

Agora integrada na semana da moda de Berlim, a Bread&Butter faz por isso parte da tendência “see now, buy now” que está a ganhar cada vez mais adeptos no mundo da moda. Lá, os clientes compram as coleções que estão neste momento nas lojas e podem até ver desfiles com as roupas que podem comprar logo a seguir.

A Tommy Hilfiger também já embarcou nesta onda e organizou, no início de Setembro uma festa no sul de Manhattan, a Tommy Pear, que quebrou com as típicas festas de moda: aqui houve direito a uma roda gigante de 12 metros, carrosséis, música e muitos stands de fast food. Na passarela desfilaram os modelos com a coleção de Outono que podia ser adquirida imediatamente após o desfile, tanto no local como no site da marca. Mais uma vez, o público-alvo foi o consumidor final, que representou cerca de metade dos 2 000 convidados da festa.

A tendência também tem abalado as semanas da moda de todo o mundo. Na última edição da New York Fashion Week, Thakoon Panichgul, criador tailandês, fez desfilar a sua coleção, disponibilizando-a num curto espaço de tempo para o consumidor final. O mesmo fez Rebecca Minkoff - a marca americana registou um aumento de 168% das vendas no fim-de-semana do desfile, comparado com o mesmo período após a exibição da coleção no ano anterior. Também a Burberry, que mostrou pela primeira vez um conjunto de peças pronto a comprar na Semana da Moda de Londres, viu muitas das roupas esgotarem no dia seguinte, tanto nas lojas físicas como online.

Diane von Fürstenberg e Tom Ford adotaram outra tática, organizando reuniões privadas com um número limitado de compradores, mostrando-lhes diretamente a coleção que irá para as lojas nos meses seguintes. Embora com estratégias diferentes, o objetivo parece ser o mesmo: evitar as fugas de informação imediatas na internet e as consequentes imitações em cadeias de lojas mais baratas.

Para além disso, as marcas aproveitam a febre dos compradores logo após os desfiles, abraçando a necessidade imediata que estes têm de comprar as peças depois de as ver passar na passarela. Assim, não existe o gap entre a apresentação da coleção e a sua posterior venda, fazendo com que o processo seja muito mais imediato e não permita esquecimentos, desmotivações ou segundos pensamentos.

O sucesso do “see now, buy now” restringe-se para já às marcas de luxo, onde as margens de produção não são assim tão grandes e muitas destas peças são pensadas e confecionadas especialmente para este efeito. Para Manuel Serrão, tal tendência não tem por isso pernas para andar em marcas de grande escala: “Cabe na cabeça de alguém apresentar uma coleção a 50 mil consumidores? Estão a confundir-se dois tipos de negócio, o Business to Business [negócio para negócio] e o Business to Costumer [negócio para consumidor]. A meu ver isto não vai provocar nenhuma revolução. Vão surgir alguns eventos diferentes, mas não vejo forma desta tendência se estender para todo o tipo de salões”.

De salientar que esta tendência, ainda que possa impedir a cópia rápida por parte das marcas low cost, acarreta no entanto grandes desvantagens. Entre outras coisas, obriga à criação de grandes stocks, tornando-se um risco para os criadores, que não conseguem prever quais serão as peças com mais adesão e saída. Implica igualmente o delinear de uma nova estratégia por parte das marcas, tanto de vendas como de marketing, uma vez que os ritmos de produção e de venda são completamente diferentes dos habituais.

Esta mudança altera por completo o tradicional processo de compra e venda ao nível do retalho e multimarca. Manuel Serrão explica que “normalmente há um delay entre a apresentação da coleção e o início das vendas”, o que permite que os produtos sejam escolhidos e confecionados, e que depois se giram os stocks da melhor forma, consoante a adesão da clientela. Com este modelo, tal não é possível, obrigando a uma aposta cega por parte dos retalhistas.

Apesar da descrença nesta nova tendência, Manuel Serrão finaliza com uma nota animadora, admitindo que por uma questão de proximidade e fiabilidade, este novo modelo pode constituir uma boa hipótese para a nossa ITV, uma vez que “tudo o que seja encurtar prazos de stocks é bom para Portugal”.